杭州马拉松国际化与品牌效应提升的调研

　　（领衔领导：李华  责任单位：浙江省体育竞赛中心）

　　杭州马拉松（以下称杭马）从1987年开始举办，是国内历史最为悠久的城市马拉松之一（仅次于1981年开始的北京马拉松），并且是国内对业余选手开放历史最长的马拉松。

　　在全球化背景下，体育全球化作为文化全球化领域的一个分支，实现了体育比赛、体育文化、体育资源的全球流动，逐渐成为影响世界的重要力量之一，推动了国际大型体育赛事的发展，促进了世界各国之间的沟通和联系。国际大型体育赛事包括世界大型综合运动会、世界单项运动会以及洲际性或地方性体育比赛。受体育全球化的影响，国际大型体育赛事具备了国际性、大规模性和影响广泛性等新的特征。

　　走过32个年头的杭马，在国内马拉松运动蓬勃发展的当下，面临着国际化和品牌效应提升的挑战。

　　一、国际化概述

　　（一）国际化概念

　　从现代体育的发展看，体育的发展和城市息息相关。或者说，正是因为城市化，推动了现代体育，特别是竞技体育的发展。随时体育赛事规模的扩大，国际化成为判断体育赛事的一个标准。当前几乎所有的大型体育赛事是以城市为主体而举办的，例如奥运会、亚运会等。即使像足球世界杯，由国家来举办，一般也由10-12个具体的城市举办。

　　刘婷、宋宗佩（2018）认为体育赛事的国际化，是指参与国际大型体育赛事的国家、运动员、裁判员、记者、工作人员等不仅包括本国、本地区、本洲际的成员，还有其他国家、其他地区、其他洲际的成员参与进来。体育赛事国际化的目的在于推动不同国家或地区之间体育、政治、经济、文化等方面交流与合作，促进彼此更好的发展。城市马拉松赛事参加的人数广泛，参与的人员多样，动用的人力、物力、财力较多，扩大城市知名度的影响也很广泛。因为体育赛事借助参与国家、人员的广泛性和媒体报道的国际化和全面性，塑造某个国家、地区形象和国际认同。甚至有的观点认为，奥运会是一个城市是否能成为世界城市的“成人礼”。体育赛事与国际化大都市的发展息息相关，它对城市的经济、文化、社会及环境具有深远影响，二者有着密切的联系。要实现城市与体育赛事的持续发展，需选择与城市特点相匹配的体育赛事，使两者间构架起耦合关系，实现互利共赢。

　　国内城市中，不少城市提出了体育国际化的概念。

　　北京提出了“国际体育赛事之都”的口号。北京市将未来产业发展的重点锁定在体育文化产业上，将北京打造成“体育之都”。

　　上海目前拥有8大国际体育赛事（F1、网球、斯诺克、高尔夫、田径钻石联赛、上海国际马拉松、崇明岛国际女子自行车、浪琴马术），主要结合城市定位、商业特点和国际化特色。上海正向“世界一流国际体育赛事之都”的战略目标迈进。这和上海的“全球城市”的定位和海纳百川的特质是相符的。

　　2016年，国际轮滑联合会授予南京“世界轮滑之都”称号，南京成为全世界第一个也是唯一一个被授予该荣誉的城市。在全球体育影响力100强城市排行榜上，2012年南京的排名为42位，2017年已经跃升至全球第10位，列全国第二。

　　成都市已经把体育消费作为推进消费升级的一项重点工作，2021年世界大学生运动会将在成都举行。到2030年的13年中，成都将重点举办256个国际体育赛事，以期将“休闲之都”打造成为“赛事名城”。这256个国际体育赛事被分为三个时间段实施规划：未来三年重点举办67个，2020年至2025年间举办81个，2026年至2030年间举办108个；足球、网球、篮球、冰球、游泳、乒乓球、自行车、马拉松、山地户外运动项目和水上运动项目将是重点打造项目。成都市同步实施品牌赛事培育工程，包括提档升级现有国际赛事、加强引进国际重大体育赛事以及培育具有成都自主品牌和成都印迹的国际体育赛事。按照成都市的规划，到2030年，在成都市举办的国际体育赛中，洲际锦标赛以上级别赛事占比要达到75%，具有自主品牌和成都文化特色的赛事达50%。

　　深圳大力引进国际性赛事，如NBA季前赛、NHL季前赛、WTA和ATP的网球赛事，此外还有帆船类等赛事。

　　（二）马拉松国际化

　　马拉松国际化还没有一个成熟的定义。不过从世界知名的马拉松来看，马拉松国际化大致可以归纳以下几点：参赛选手来自不同的国家和地区；国外选手占一定比例；有国际媒体的报道；有一定的国际影响力和号召力。

　　2016年洛杉矶马拉松吸引美国50个州，全球62个国家和地区选手参与。俄勒冈州的尤金素有美国田径之城的美誉。2017年尤金第11届马拉松（全程、半程、5公里，4-12岁的儿童跑等）吸引了5500名跑者，美国50个州每个州都有选手参加，还有蒙古、巴拉圭国家的选手。

　　夏威夷火奴鲁鲁马拉松是全美第四大赛事，被称为世界上唯一一个不关门马拉松。火奴鲁鲁马拉松为这个太平洋小岛大大提升了国际知名度并带来了丰富的国际旅游资源，体育项目马拉松推动了其城市国际化，2017年参加火奴鲁鲁马拉松的选手就已经有26371名。因为村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》提到火奴鲁鲁迷人的跑步氛围，日本跑者对于火奴鲁鲁有一种别样的情怀，加上在夏威夷的日本人众多，日本跑者成为马奴鲁鲁马拉松主力军，共有11727名，占总数的44.4%。

　　新加坡马拉松，始于1982年，是新加坡每年100多个大大小小的跑步比赛中名气最大、参赛人数最多、比赛奖金和比赛标准最高、比赛成绩最好、历史最悠久的马拉松赛事，也是亚洲IAAF金标赛事之一。新加坡马拉松的特色在于早上4：30分（全程）起跑的特色。

　　世界六大马拉松之所以著名，国际化是其特色之一，具有国际号召力和影响力。

　　2018年波士顿马拉松吸引了109个国家和地区29957人参赛。其中中国选手682人，大陆409人，港澳台273人，占整个参赛选手的2.28%。

　　纽约马拉松是世界上最大的马拉松，参赛选手超过5万人。2018年纽约马拉松吸引了129个国家和地区的选手参赛。可以这么说，国际知名的马拉松吸引的国家数量越多，外籍选手自然也多。

　　2018年的芝加哥马拉松正好赶上国内的“十一”黄金周，这也使得今年报名芝马的中国选手（包括港澳台）高达2149人，约占参赛总人数的5%，总完赛1793人，完赛率为83.4%。其中中国大陆报名人数1347人，完赛1223人，中国参赛人数直逼连年排名第一的墨西哥；来自全美50个州，全球120多个国家的4.5万名选手参加芝加哥马拉松。

　　（三）国内马拉松国际化概况

　　从可操作和可比较的角度，可以把国内马拉松国际化按照外籍选手来源和外籍选手数量进行研究。

　　1．外国（地区）数量

　　总体而言，举办历史比较长，或者国际田联的标牌赛事，或者中国田协的金牌、银牌、铜牌赛事，交通发达、国际航班比较多的举办城市以及主办方比较重视的赛事，吸引海外选手比较多。就同一个比赛而言，经过历史的沉淀，吸引的海外国家和地区有所增加。如广州马拉松2013年吸引了38个国家和地区，2016广州马拉松吸引47个国家和地区，2017年为48个国家和地区。

　　

　　上海国际马拉松赛吸引的跑者中，国家和地区数最多，最近5年都超过80多个。2017年上海国际马拉松赛共有86个国家和地区的选手参赛，2018年为85个。

　　排第二的是东营马拉松。2009年东营第二届马拉松吸引了11个国家的1000名国际选手，2015年60个国家和地区大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。2018年，东营马拉松有70个国家和地区。

　　不完全统计，国内吸引50个国家和地区的马拉松有5个（含上海和东营）。

　　在半程马拉松中，扬州马拉松作为国际金标赛事，吸引了不少马拉松爱好者。2017、2018年扬州半程马拉松赛的选手来自40多个国家和地区。2017年11月比佛利环蠡湖国际半程马拉松的选手来自35个国家和地区。2016厦门海沧半马参赛选手来自28个国家和地区。2017浙江丽水半程马拉松选手来自13个国家和地区。

　　女子马拉松方面，2017年4月南京浦口国际女子半程马拉松暨全国女子半程马拉松锦，有24个国家和地区的3684名女性参加。

　　2．外籍跑者的数量和占比

　　除了国家（地区）数量，外籍跑者数量也是个指标。

　　2017年上海马拉松约3万人参赛，外籍选手超过6000人，约占20%。

　　2018上海半马60363人报名，最终按照4：1的抽签比例，15000人获得参赛资格，外籍跑者3231人，占21.54%。其实，上海在吸引国家和地区的个数、外籍跑者的绝对数量上，都是第一。

　　其他城市对外籍选手的比例多数没有提供，但极少有外籍跑者数量占比超过10%的。这还不考虑国内大多数马拉松组委会对外籍跑者基本没有抽签这一因素在内。换句话说，其实在报名选手中，可能外籍选手占比更低。

　　马拉松赛事吸引的国际选手国家和地区的数量以及实际参赛的海外选手数量，也是赛事吸引力的表现之一。通过笔者长期观察、访谈和咨询，许多在国内居住的外国籍商务人士、长期居住者，以旅行团或个人前来参赛的比较少。具体而言，国内马拉松海外选手的来源大概有3种途径：

　　一是精英或特邀选手，因为国际金标赛事和一些冲标牌的赛事有这个需要。

　　二是外国的业余选手到中国来参赛，通过个人、旅行社、俱乐部等形式。

　　三是在中国的外国人或港澳台同胞，在中国工作、学习或居住的跑者。

　　（四）国内马拉松国际化的好做法

　　通过资料收集和业界了解，国内不少马拉松组委会在国际化道路上做出了许多积极尝试。

　　上马积极吸引外籍选手来参赛，通过前期在上海的外文报纸、外文广播等媒体进行宣传，安排了英语的赛事咨询热线，比赛时有可以翻译英语、日语、西班牙语等国语言的志愿者为外籍选手们服务。2018年上海马拉松邀请了2名男子世界纪录创造者前来，现世界纪录保持者参加活动，前世界纪录保持者参赛。

　　厦门马拉松组委会和希腊的雅典马拉松组委会有合作，每年厦门马拉松期间，举办国际性的马拉松城市论坛。

　　义乌马拉松组委会邀请马德里马拉松组委会参与，和对方建立合作关系。

　　2017年广州马拉松邀请了女性马拉松先驱凯瑟琳·斯威策参加了广州马拉松赛相关活动。

　　兰州和无锡马拉松通过拉加代尔电视机构，把马拉松实况在海外进行转播。

　　二、杭马的国际化发展

　　杭马其实从成立之初，就因为有国际友人的推动，因此有国际化的因素。上世纪70年代末80年代初，浙江省体委外事部门在和美国体育社团交流活动中，曾发起非正式的西湖白堤、苏堤长跑活动。国际友人对杭州的景色赞不绝口，而美国马拉松运动从上世纪70年代开始风起云涌，一方面是经济发展，市民对健康更加重视，另一方面是美国选手在1972、1976年奥运会马拉松比赛上取得好成绩。而国际友人的建议，某种程度上促进了杭州马拉松的诞生，而32年来，杭马也在走国际化的道路。

　　1987年10月11日，浙江省体委、对外友好协会、广电厅等部门联合举办了第一届西湖桂花马拉松，640名运动员参加；同年11月23日，杭州市对外友好协会、杭州市体总举办了第一届友好西湖马拉松。

　　从1987年的两场马拉松的组织方来看，都有对外友好协会参与。第一届杭州马拉松称为桂花马拉松，其实和日本静冈县（相当于中国的省级行政单位）上半年的樱花马拉松算是姐妹马拉松。可以说，第一届杭马就有国际化的因素存在。

　　杭马一开始就吸引了美国、日本、新加坡等选手参与。杭马的国内前几名选手，还获邀请参加日本的静冈樱花马拉松和富士山登山接力比赛。

　　1989年，杭马设置了标准的半程马拉松，日本选手获得第一，嘉兴人吴小平以1：16：58获得亚军。

　　1992年设置了全程马拉松，日本选手佐野2：22：49获得冠军，这是杭马首个全程成绩。

　　2000年，日本选手谷口幸治跑出1：02：56的好成绩，这是杭马最好的半程成绩。

　　2007年，杭马成为国际马拉松及路跑协会（AIMS）的成员赛事，也是国际化的一个标志。

　　2014年，杭马被中国田径协会授予“金牌赛事”称号，只有获得金牌赛事，才能参评国际田联的金标、银标、铜标赛事。

　　2015年，为和国际赛事接轨，杭州国际马拉松改名“杭州马拉松”

　　2016年，杭州马拉松获得国家体育总局体育产业示范项目；《人民网》最具影响力马拉松的第5名。

　　2018年，杭马获国际田联银标赛事称号。

　　三、杭马的国际化调研

　　1．调研目的

　　收集杭州马拉松海外参赛选手的参赛感受，及其对杭马报名、信息服务、赛道、补给等方面的意见建议，为杭马提升国际影响力提供实践参考资料。

　　2．调研时间及地点

　　2018年11月4日，杭州。

　　3．调研对象

　　杭州马拉松海外参赛选手。因在全程和半程终点处进行现场调研，数量相对较少，共31名，且样本较多来自外貌识别度较高的白人选手，或会忽略日本、韩国等国籍的选手。

　　4．调研方式

　　问卷调查法、访谈法。在半程和全程终点处设点，随机选取海外参赛选手发放问卷，微信线上访谈。

　　5．调研结果及反馈

　　截止至调研结束，实地发放问卷30份，回收30份，其中半程终点处回收20份，全程终点处回收10份；微信线上访问1份，有效问卷反馈共31份。

　　本次调研结果发现，外籍选手的参赛后评价整体较好，具体信息如下：

　　

　　图1  外籍选手男女比例

　　本次调查选取的31个样本中，男性24人，女性7人，男性参赛选手较多。

　　

　　图2  外籍选手参赛方式

　　调查结果中，21人是个人参赛，其中多为男性选手。8人和家人朋友一起前来参赛，2人和团队或俱乐部一起前来参赛。可在宣传策划中考虑添加团队参赛的形式，推出优惠、特别活动等。

　　

　　图3　　外籍选手年龄情况

　　根据调查结果，全马年龄最大的海外选手57岁，最小的为27岁；半马年龄最大的为55岁，最小的为24岁。整体来看，30-40岁年龄段的选手最多，有15人。18-30岁阶段的选手有8人，40-50岁和50-60岁阶段的选手各有3人。

　　

　　图4　 外籍选手参赛原因

　　关于海外选手参赛原因，有18人填写了兴趣原因；9人填写为了积累经验；5人填写杭马的口碑较好；4人填写为了挑战自己；2人填写为了欣赏杭州风景；1人填写为了上海马拉松做准备。

　　

　　图5  外籍选手获取赛事信息渠道

　　关于获取赛事信息的渠道，13人选择了朋友推荐获取；10人选择了由官方网站获取；7人选择了由微信公众号获取；1人填写在马拉松微信兴趣群内获取参赛信息。

　　

　　图6  海外参赛选手居住地

　　关于参赛选手的居住地，其中13人居住在杭州，9人居住在上海，居住在苏州和义乌的各有3人，1人居住在美国加州，1人居住在新西兰。

　　6．其他信息：

　　选手中第一次参加杭州马拉松的有21人，第二次参加的有8人，第三次参加的有2人。

　　选手参加过的其他马拉松赛事有：

　　义乌马拉松、永康马拉松、东阳马拉松、宁波马拉松、北京马拉松、长城马拉松、天津马拉松、苏州马拉松、上海马拉松、宝山马拉松、香港马拉松、台北马拉松。其中参加过上海马拉松的有7人，参加过北京马拉松、苏州马拉松和台北马拉松的各有2人。

　　除去居住在杭州的选手，13人在杭州居住1晚，3人居住2晚，居住3晚和5晚的各1人。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　7．关于杭马意见

　　（1）西湖在外籍选手中最为知名，但西湖段的赛道太短，欣赏景色机会少。

　　（2）部分赛道清空工作做得不好。

　　（3）存取包的标志不够清晰。（2人提及）

　　（4）出发区人太多，赛道拥挤，应当分区出发。（5人提及）

　　（5）赛道太窄。（3人提及）

　　（6）除了水，其他补给太少；厕所数量不足。（2人提及）

　　（7）起跑时间应提前到7点，天气更凉快。

　　（8）赛道规划起伏大，过多考虑展示城市，较少为运动员考虑。

　　8．关于杭马国际化建议

　　（1）加强在facebook、WhatsApp等国外平台的宣传力度。

　　（2）加强英文宣传信息的清晰度。

　　（3）组织当地（杭州及浙江省）的外国老师、学生参赛。

　　（4）吸引更多知名品牌参与，如耐克、阿迪达斯等。

　　（5）地图信息介绍应以英语为主。

　　（6）解决酒店住宿问题，特别是外地参赛者

　　（7）官网和微信公众号应提供更多更多英语和多语言服务。（11人提及此建议）

　　四、对策

　　（一）杭州马拉松国际化SWOT分析

　　SWOT分析是通过优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个方面来分析宏观市场营销环境。

　　1．优势

　　政策上，从2014年开始，我国陆续颁发相关有利于马拉松运动发展的政策，如《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划（2016-2020）》、《健康中国2030》《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）》等。2016年10月，《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》指出：“到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，市场机制日益完善，消费需求愈加旺盛，产业环境不断优化，产业结构日趋合理，产品和服务供给更加丰富，服务质量和水平明显提高，同其他产业融合发展更为紧密，健身休闲产业总规模达到3万亿元。”随着国家综合实力的提升，社会综合治理情况得到改善，人民生活的不断现代化，大众休闲观念得到升级，正逐步养成参加、关注体育运动的习惯。

　　经济上，2011年我国人均GDP首次超过5000美元，也是这一年，“跑步热”开始在全国蔓延。很多城市开始以马拉松赛为依托，进入了全民路跑的体育消费黄金周期。

　　交通上，杭州机场开通了五大洲、24个国家和地区、44座城市的直达航班。2018年12月杭黄高铁开通，未来杭温铁路开通，杭州将成为全国最大、最重要的高铁枢纽之一。

　　2．劣势

　　在推进杭州马拉松国际化过程中，需要相关的人才、资金进行配套，需要组建相关的机构开展工作，并且国际化是一个较为漫长的过程。

　　目前杭马国际化工作缺乏统一筹划，在组织架构上未设置专项部门推进国际化工作，在具体工作中存在宣传力度不够（境外宣传力度不足，缺少境外社交媒体官方账号等），服务水准（官网等外语服务滞后，缺乏海外跑者专项志愿者，外语服务手册尚缺等）尚待提高等问题。

　　3．机会

　　从城市角度看，杭州在世界上有知名度，拥有西湖等知名景点。杭州是浙江省会，举办G20之后，国际影响加大，长三角一体化也给杭州的发展带来一个契机。杭州靠近上海，高铁1小时抵达，杭州和义乌也仅有不到1小时高铁的路程。

　　从体育角度看，2018杭州世游赛后，杭州知名度也有所提高，2022亚运会更是一个难得的机会。

　　从杭马本身看，32年的杭马有一定的影响，在不少国家有影响力。杭马是国内金牌赛事，国际田联银标赛事（国内4个），是AIMS的成员。目前杭马和洛杉矶、巴黎、海牙等马拉松组委会达成了合作协议。

　　从国际上看，杭州有30个国际友好城市，分别是日本歧阜市、福井市、浜松市，美国波士顿市、印第安纳波利斯市，菲律宾碧瑶市，英国利兹市，韩国丽水市、水原市、西归浦市，法国尼斯市，苏里南帕拉马里博市，匈牙利布达佩斯市，以色列贝特谢梅什市，南非开普顿市，摩洛哥阿加迪尔市，巴西库里蒂巴市，俄罗斯喀山市，西班牙奥耶维多市，墨西哥坎昆市，意大利比萨市，德国德累斯顿市，牙买加蒙特哥贝市，斐济楠迪市，芬兰奥鲁市，瑞士卢加诺市，克罗地亚斯普利特市，新西兰皇后镇，阿根廷卡拉法特市、马里博尔市。如果把这些五大洲的城市发动起来，无论在参加的国家和地区数，还是跑者的数量，都增加的潜力。

　　4．威胁

　　举办赛事会面临其他已有赛事的影响，如果新的赛事同质度大，进入就会有很大的阻碍。马拉松方面，2017年已经有234个城市举办，800人以上参与的马拉松及相关赛事有1102场，产值为1200亿，2020年的目标为2000亿。与此同时，赛事之间面临新进入者的竞争。

　　（二）杭州马拉松国际化路径

　　1．硬件方面

　　（1）通过外办、友好城市协会、姐妹城市发动对方城市市民参赛。

　　（2）利用AIMS成员契机，参与会议，推荐杭马，有机会举办AIMS年会。

　　（3）利用2022年亚运会筹备机会，推介杭马。

　　（4）参照杭州和洛杉矶、巴黎、海牙马拉松组委会的合作模式，扩大和国际一流马拉松组委会的对接与合作。

　　（5）和国内的上海、北京、义乌等外国人居住、工作相对比较集中的城市建立联系和合作。如义乌生活的外国人就有100多个国家和地区。

　　（6）和中国国际旅行社、国外旅行社合作，开拓海外跑者数量，特别是长跑爱好者比较众多的日本，重新和日本静冈县建立联系与合作。

　　（7）和国内部分大学建立联系，邀请留学生参加杭马。如本省的浙江大学等，外省的体育类或综合类大学，如上海体育学院国际交流学院，学院内有几十个国家和地区的留学生。

　　2．软件方面

　　（1）建设好官方网站，英文版本，其他信息发布平台（微信、微博和youtube等）提供外语服务。

　　（2）在外国社交媒体建立账号介绍杭马。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　（3）亚运会网站或杭州主流网站转至杭马的链接。

　　（4）在部分城市邀请专业人士或马拉松圈内活跃人群，推介杭马。

　　（5）成立专项对外服务工作组（国际服务工作组），负责杭马国际宣传，海外跑者接待，信息答疑。

　　（6）增加对外籍选手的专项志愿者培训等工作。

　　（7）邀请国际知名人士（如世界田径明星，国际知名艺人等）为杭马宣传。

　　（8）利用好杭州举办的重大国际赛事和国际会议等国际化平台，通过会场广告和宣传片等形式宣传杭马。